Fundamentos Marketing Digital & Tecnología y Medición
Marketing: definición y evolución
https://www.youtube.com/watch?v=59OHSTUV70g
FRANOLEAJE
SÚBETE A LA CRESTA DE LA OLA Y DÉJATE LLEVAR
miércoles, 18 de febrero de 2015
Fundamentos Marketing Digital & Tecnología y Medición
https://www.youtube.com/watch?v=WdlqMOii7KI
https://www.youtube.com/watch?v=g79UXkQoR0c
Fundamentos Marketing Digital & Tecnología y Medición
Marketing: definición y evolución
Estrategias de marketing digital
Estándares y leyes digitales de Internet
Principios básicos del ecosistema digital
Investigación cualitativa y cuantitativa
Principales fuentes de información
Usabilidad/Gestión Web
Usabilidad/Gestión Web
Usabilidad y diseño centrado en el usuario (UCD)
https://www.youtube.com/watch?v=0qIij-pDrjQ
Usabilidad Web
https://www.youtube.com/watch?v=zVgXmZg7jdY
Display advertising
Display advertising
https://www.youtube.com/watch?v=E62DyZ7ToIA
Display advertising. Medición
https://www.youtube.com/watch?v=n9H13pGqllk
Compra programática de publicidad online
https://www.youtube.com/watch?v=orwtuHjhOHY
Ad Exchange y RTB
https://www.youtube.com/watch?v=R1YSXFo6qmc
Nuevos dispositivos
https://www.youtube.com/watch?v=HeYEiZdmQjA
branding
http://www.slideshare.net/soymimarca/soy-mi-marca-o-no-soy-nada-lo-mejor-de-la-cosecha-de-2013-en-marca-personal-de-soymimarca-29428809
¿De dónde salen los Brand Manager?
En la actualidad asistimos a un cambio radical del mundo empresarial tal y como lo habíamos conocido hasta ahora, provocado por la proliferación de multitud de productos indiferenciados, las constantes guerras de precios y caídas de los márgenes en mercados maduros, la concentración y el poder de la distribución, la sobrecapacidad productiva etc…
Ante esta situación, la creación de marcas sólidas se convierte en un elemento crucial para el éxito y la subsistencia de la empresa en el mercado a largo plazo. La marca se ha convertido en un instrumento de creación de riqueza i un activo valioso para la empresa que se tiene que tratar como tal. Así que la gestión de la marca se ha convertido en un aspecto muy importante que se basa en el análisis, las técnicas i la intuición del responsable de su gestión. De ahí los Brand Manager, o lo que es lo mismo el Responsable de Marca.
Se ha pasado de un modelo clásico de mediados del siglo XX en el cual el Brand Manager era un directivo medio que dedicaba todos sus esfuerzos a gestionar una marca principal, como también su cartera de marcas, y por lo tanto, los productos que dependían de ellas, para hacerlas crecer y solucionar los problemas de ventas y así, conseguir aumentarlas.
A un modelo de liderazgo de marca dando respuesta a las elevadas presiones competitivas, la globalización del mercado, la dependencia del canal de distribución, los entornos multimarca etc. Ahora la estrategia de marca se basa en mirar a largo plazo a partir de la visión global de la empresa con el objetivo de crear un activo que estará vinculado a los resultados ya que la marca constituirá la principal ventaja competitiva y la obtención de rentabilidad a largo plazo.
Por lo tanto, el nuevo Brand Manager tiene que ser un gran estratega y un líder de equipos de comunicación, ya que tiene que dirigir y coordinar una gran variedad de medios en los que se transmiten los mensajes que se quieren hacer llegar al consumidor.
Generalmente el Brand Manager realiza actividades orientadas a la supervisión, diagnostico, diseño y ejecución de planes y actuaciones de marketing relativas a la cartera de marcas que gestiona. Su misión es conseguir una posición relativa en el mercado, diferenciando la marca y que la conviertan en la opción predilecta de los consumidores en detrimento de sus competidores.
Entre sus funciones principales encontramos:
- Llevar a cabo estrategias orientadas a mantener y fortalecer el valor de las marcas.
- Tiene que fijar cual es el papel que tienen las marcas dentro de la cartera, cual es la relación que hay entre ellas y como varían al largo plazo.
- Tiene que dirigir el crecimiento y posicionamiento de las marcas en el mercado.
Aunque cada vez es más complicada la labor del Brand Manager, los consumidores tienen más información sobre las diferentes marcas, son más exigentes y menos fieles, esto dificulta la diferenciación de la imagen de marca para la empresa. Así que los Brand Manager actuales tiene un gran reto por delante, tendrán que esforzarse y ser más creativos para conseguir que las marcas que gestionan sean las que más resalten en un mercado tan exigente y competitivo.
E-COMMERCE + PURCHASE FUNNEL
Comercio electrónico
https://www.youtube.com/watch?v=WdmuV3g4Pn8
El embudo
https://www.youtube.com/watch?v=ipjJU21RMeA
Captación y conversión
https://www.youtube.com/watch?v=NyCL_LNGyDw
Pedido medio
https://www.youtube.com/watch?v=vEHgUDggqe4
Fidelización
https://www.youtube.com/watch?v=OyKSqN69Izg
ANALÍTICA WEB & MODELOS NEGOCIO
ANALÍTICA WEB & MODELOS NEGOCIO
¿Qué es la analítica web?
Principales herramientas y metodología
https://www.youtube.com/watch?v=-cPvnKWXIsMZona de pruebas Google Analytics
Modelos de negocio en Internet
https://www.youtube.com/watch?v=XsPOQ9jazF0
Modelos reales en Internet
https://www.youtube.com/watch?v=zTTDGcz6R9g
Plataformas vídeo.
Plataformas de vídeo online
https://www.youtube.com/watch?v=znv0mOvRECQ
Publicidad en plataformas de vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=UlwWM7xUkaQ
PLAN MARKETING
PLAN MARKETING
https://www.youtube.com/watch?v=Gfg5IXgUP44
Planificación de medios
https://www.youtube.com/watch?v=5FTOZ9HqXjs
SEO & SEM
SEO & SEM
Marketing en buscadores
https://www.youtube.com/watch?v=70e3IiR74uA
Técnicas y herramientas SEO
https://www.youtube.com/watch?v=1CzK4D8Az6s
¿Qué es SEM?
https://www.youtube.com/watch?v=v-3fkCPGSVU
Quiero hacer publicidad SEM
https://www.youtube.com/watch?v=zWnPIaMOiJE
Anuncios y extensiones
https://www.youtube.com/watch?v=60HqgNxD028
Redes Sociales
Marketing en redes sociales: historia y panorama actual
https://www.youtube.com/watch?v=bX-o_JjlfJo
Redes sociales: características, acciones publicitarias y medición
https://www.youtube.com/watch?v=S7-8mk1VACM
Publicidad, ¿Cómo influye en el consumidor?
Publicidad, ¿Cómo influye en el consumidor?
1. La publicidad como proceso de comunicación
La publicidad es en primer lugar comunicación y a la vez el arte de hacerse entender.
El anunciante quiere llegar a un público objetivo, para eso contrata una agencia de publicidad que elabora una publicidad controlada y remunerada en el que el anunciante es el máximo responsable. La elección de los medios de comunicación asegura el hecho de llegar al público objetivo.
La publicad busca una respuesta, en el momento que el público objetivo recibe el mensaje, lo interpreta y emite una respuesta.
2. Objetivos de la publicidad.
Todas las herramientas de marketing intentan conseguir el mismo objetivo, más transacciones y crear relaciones estables con los consumidores. Aunque realmente, las acciones van dirigidas a influenciar el comportamiento del consumidor y no el volumen de ventas.
Los objetivos publicitarios más importantes son:
- Objetivos e las empresas privadas:
o Dar a conocer un producto o marca.
o Aceptar una línea de productos.
o Dar a conocer determinadas características del producto.
o Intensificar el uso o consumo de un producto.
o Mantener la notoriedad de la marca.
o Favorecer la distribución.
o Modificar las actitudes o percepciones.
o Crear, mantener o mejorar la imagen.
o Localizar nuevos clientes.
o Contrarrestar acciones de la competencia.
o Anunciar una promoción de ventas.
o Reducir temores.
o Contrarrestar una crisis.
- Objetivos de las asociaciones:
o Dar a conocer la existencia de la entidad.
o Dar a conocer determinadas características de la entidad.
o Localizar nuevos miembros y conseguir fondos.
o Modificar hábitos y consumos.
o Conseguir donaciones no económicas.
- Objetivos de las administraciones públicas.
o Informar.
o Modificar comportamientos.
o Modificar hábitos y costumbres sociales.
o Crear, mantener o mejorar la imagen.
o Favorecer el turismo.
o Promocionar productos o servicios.
3. Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor.
Los consumidores antes de hacer efectiva su compra, pasan por una serie de etapas previas:
- Reconocimiento del problema: surge una necesidad y el des de satisfacerla.
o Influencia de la publicidad: puede ayudar a reconocer el problema y descubrir una necesidad latente.
- Búsqueda de información: esfuerzo de búsqueda, será más o menos intensa según la importancia que se le atribuya a la compra.
o Influencia de la publicidad: informar de las diferentes ofertas que hay en el mercado, con una argumentación racional o emocional.
- Evaluación de alternativas: los consumidores analizan toda la información recibida y valora los productos.
o Influencia de la publicidad: ayuda a formar actitudes y preferencias hacia los productos.
- Decisión de compra: los consumidores toman una decisión, puede ser de compra o de no compra.
o Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen de marca.
- Sensaciones posteriores a la compra: una vez comprado el producto, se puede tener satisfacción o insatisfacción.
o Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen de marca.
La publicidad dispone de dos herramientas para conseguir sus objetivos: INFORMACIÓN y PERSUASIÓN.
Una condición necesaria para que la publicidad sea eficaz es que el mensaje sea percibido.
Percepción: está compuesta por tres fases.
- Una sensación
- Una organización
- Una interpretación final
El reto de los profesionales de la publicidad es encontrar como poder captar la atención de los receptores pasivos y desinteresados.
Para eso actúan sobre los factores de estímulo:
- La medida de la publicidad
- La frecuencia de inserción
- La intensidad del estímulo
- El emplazamiento
- El contraste
- Lo que es insólito
- La provocación
- Despertar curiosidad.
Las impresiones se organizan en la mente siguiendo una serie de principios:
- Principio de figura-fondo: se basa en el contraste. Organizamos las percepciones según dos planos, la figura y el fondo. Le atribuimos más importancia al primero.
- Principio de agrupamiento: cuando un individuo recibe muchos estímulos tiende a organizarlos y clasificarlos en su mente.
- Principio de cierre: cuando se dejan frases incompletas, el receptor trata de completarlos.
Modelos de actuación publicitaria: estos modelos se basan en las variables de carácter interno: aprendizaje, motivación, actitud y la personalidad. Según el aprendizaje el individuo basa su comportamiento futuro, por lo tanto la publicidad tiene que ser capaz de influir en este aprendizaje y esto se estudia los modelos:
- Teoría del condicionamiento clásico: se basa en los estímulos condicionados y no condicionados. Por ejemplo asociando música a emoción y placer.
- Teoría del condicionamiento instrumental: memorización de comportamientos beneficiosos y olvidando los insatisfactorios. COMPORTAMIENTO- RECOMPENSA- APRENDIZAGE o COMPORTAMIENTO INDESEABLE-CASTIGO-APRENDIZAGE. Por ejemplo los programas de fidelidad para el primer caso, y un a publicidad de accidentes en el segundo.
- Aprendizaje cognitivo: las personas aprenden a resolver problemas a partir de información disponible en el entorno. El individuo se considera un ser activo, se fija en el comportamiento de otras personas y aprende de situaciones específicas. Por ejemplo cuando mostramos testimonios de satisfacción con la marca o con un producto.
Publicidad y motivaciones.
Las diferentes teorías de la motivación destacan dos categorías:
- Los motivos internos y no sociales:
o Consistencia: mantener un comportamiento consistente.
o Causalidad: definir que determina las cosas que nos pasan y como se determinan.
o Categorización: necesidad de organizar toda la información recibida.
o Aspecto: necesidad de reflejar lo que sentimos y lo que somos.
o Independencia: necesidad de autogobierno. Ejemplo mensajes que apelan al estilo personal.
o Novedad: necesidad de variar y probar cosas nuevas. Ejemplo de publicidad de nuevos productos.
- Los motivos externos y de carácter social:
o Autoexpresión: necesidad de mostrar una personalidad propia. Ejemplo de productos que tienen significado simbólico
o Defender el ego: necesidad de defender nuestra personalidad. Ejemplo de anuncios problema-solución.
o Afirmación: necesidad de incrementar la autoestima.
o Refuerzo: necesidad de actuar de forma que los otros nos recompensen.
o Afiliación: necesidad de desarrollar relaciones satisfactorias con los otros.
o Modelización: tendencia a actuar según los comportamientos que tienen los otros.
Publicidad y actitudes.
La actitud se refiere a la predisposición aprendida a comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado. Se estructura en torno a componentes cognitivo, afectivo y conativo.
La publicidad influye en la actitud, ya que transmite información que actúa sobre las creencias y la muestra de manera convincente y persuasiva para influir en la evaluación que hace el receptor. El objetivo es crear una actitud nueva, generando un hábito de consumo específico o también cambiando una actitud consolidada.
Publicidad y características personales.
La personalidad engloba la estructura psicológica total del individuo y incluye aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos y impulsivos, que influyen en la respuesta a los estímulos externos.
Así como las personas tienen personalidad, también la tienen las marcas y tiene que haber una identificación entre la personalidad de la marca y la personalidad del usuario. Se parte de la hipótesis que los individuos compran productos con los que se identifican de alguna manera.
Para dotar de personalidad a una marca, se utilizan los mismos atributos que sirven para describir a una persona. Se identifican 5 grandes factores que se pueden atribuir fácilmente a marcas comerciales:
o Sinceridad.
o Excitación.
o Competencia
o Sofisticación
o Rudeza
Aunque solo un mensaje muy simplificado consigue entrar en la mente del consumidor. Por eso elegiremos un atributo que sea relevante, fuerte, original y verdadero para concentrar toda la comunicación publicitaria.
El mensaje publicitario
Redacta un mensaje publicitario potente
1. El mensaje publicitario
El mensaje se refiere al conjunto de símbolos, sonidos, colores o imágenes con el que el emisor trata de comunicar una serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta.
Un mensaje publicitario tiene que ser corto y a la vez muy expresivo.
Existen 3 recursos para persuadir a la audiencia:
- El mensaje lingüístico: escrito o auditivo
- El mensaje icónico codificado: denota el mensaje y hace referencia al significado de carácter cultural.
- El mensaje icónico no codificado: el significado del contenido en una situación específica.
2. Los elementos del mensaje
- Quien lo dice: la comunicación depende del comunicador, si es un experto en la materia, si transmite:
o Credibilidad
o Experiencia
o Confianza
o Atractivo
- Qué dice: es importante saber cómo argumentar para conseguir el efecto deseado. Se puede hacer de forma directa o indirecta con mensajes de tipo:
o Racional o emocional
o Unilateral o Bilateral
o Primacía (importan las impresiones iniciales) o Retardo
o Discrepancia
- Como se dice: se considera que es más persuasivo el contacto personal.
o De forma personal o a masas
- A quien se dice: cuanto más implicada y interesada esté la audiencia del mensaje, más atentos estarán al mensaje.
o Atención
o Análisis
o Implicación
o Autoconsciencia
Todas las alternativas son válidas, todo depende del tipo de producto, del grado de conocimiento y del riesgo que quiera asumir el creativo.
3. Metodología para elaborar mensajes publicitarios.
Una de las más conocidas es la Z creativa de Joannis (1996) que describe una serie de etapas por las cuales va evolucionando el mensaje publicitario.
o Estrategia. El anunciante: tendrá que tener claro el público objetivo al que se dirige y sus necesidades, además de los objetivos de comunicación para elaborar la estrategia publicitaria que materializará en un Briefing que contendrá:
o Publico objetivo.
o Objetivos publicitarios
o Promesa o eje de comunicación.
o Otra información relevante sobre el producto
o Promesa o eje de comunicación. Recogida posterior de la información relevante: hacer un estudio del consumidor para definir las líneas de acción publicitaria. El eje de comunicación es que decir para provocar el efecto deseado en el receptor. Estudiar las motivaciones de los consumidores para estimularlas y los frenos para neutralizarlos.
o Concepto. Generación del mensaje: se pone en marcha la creatividad de los creativos de las agencias. Es la expresión del eje de comunicación.
o Método AIDA: atención, interés, deseo y acción.
o Evocación directa: promesa abierta y clara. Se recomienda en productos originales y diferentes.
o Evocación indirecta: hacer reflexionar a la audiencia, sugerir la promesa. Este implica más a los consumidores que el anterior. El inconveniente es que en ocasiones el mensaje se puede entender diferente a lo buscado por la empresa.
o Evocación connotada: técnicas no verbales de comunicación mediante imágenes.
o Módulo. Anuncio final: se crea el anuncio final y se transmite al mercado objetivo mediante los medios de comunicación. Normalmente hay un medio dominante que constituye el eje central.
En la creación publicitaria se puede utilizar diversos caminos creativos, los caminos principales según Bassat son la emoción y el humor. Aunque los 10 estilos básicos de creatividad son:
- Problema-solución
- Demostración de ventajas
- Comparación
- Analogía: mostrar lo que hace un producto asociando ideas
- Símbolo visual: expresar visualmente una idea
- Presentador
- Testimonios de personas
- Trozos de vida diaria
- Trozos de cine
- Música
Más tarde Bassat aumentó su lista hasta 20 caminos creativos agregando los 10 siguientes, que se pueden clasificar en caminos emocionales o racionales.
- Animación
- Seriado
- Suspense
- Sensualidad
- Afectivo-emotivo
- Exageración
- Animales
- Fantástico
- Ritmo
- Basado en los niños
4. La realización del mensaje publicitario
La construcción del mensaje en medios impresos
El medio impreso permite argumentar y reflexionar. El objetivo de la publicidad en este medio es intentar ser vista, leída y recordada en pocos segundos, cada parte del anuncio cumple una misión específica.
- Dimensión no verbal: elementos visuales que llamen la atención
- Dimensión verbal: buena cabecera (captar atención), argumentación (conectada con el titular) y pie de página (información adicional) que expliquen la promesa del producto.
La construcción del mensaje en medios audiovisuales.
En estos medios se juega con el sonido, la imagen, el color, el movimiento y los efectos. Estos factores los maneja el creativo para impactar en el receptor, en este caso más pasivo.
Estas herramientas suponen una gran ventaja ya que se puede utilizar la emoción de forma mucho más amplia. El texto pasa a ser el elemento verbal.
Para que la idea cobre vida, lo mejor es plantear una acción. Normalmente se presenta el producto en una situación concreta que define el uso de este producto, sucede una cosa que genera tensión o intriga, y finalmente hay un desenlace que presenta la solución que provoca alguna emoción como risa, incerteza, sorpresa etc.
La construcción el mensaje en medios sonoros.
En este medio tenemos que centrar toda la fuerza en el texto y en el sonido para paliar la falta de impacto visual. Disponemos de 4 herramientas básicas:
- La voz
- La música
- Efectos especiales (nos ayudan a recrear situaciones)
- Pausas
La combinación de todo esto, da un mensaje original en forma de cuña radiofónica.
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