La marca ha de ser multidimensional
No hace mucho hablaba con un director de marketing de una empresa importante. En esa conversación me decía, que desde su empresa estaban realizando un esfuerzo sobrehumano por mantener un branding que transmitiera y que convenciera a sus clientes. Yo le comenté que el esfuerzo tendría su recompensa, a lo que asintió, pero inmediatamente se quejaba de que los resultados eran lentos y en ocasiones difícilmente justificable ante el CEO y el consejo de administración en general.
Tras hablar detenidamente con este gran profesional y explicarme su planning de branding y las acciones previstas, visualicé ciertas cosas que me gustaría comentar para otras empresas que puedan verse aquejadas de las mismas circunstancias. En este planning, se podía ver el esfuerzo real que estaba haciendo la empresa, la implicación de la empresa con enriquecer y favorecer los valores de la marca, constate que las acciones eran idóneas para conseguir los objetivos previstos, entonces ¿por qué esa lentitud en el retorno de resultados?.
Una vez revisada en profundidad dicho documento y el estado de la empresa, aprecie varias razones que podrían verse como causas de la lentitud del calado del branding desarrollado. Quizás algunas de ellas las pudiésemos ubicar en que branding, como sabéis requiere de un tiempo para que "permeabilice", no para que sorprenda, sino para que cale, para que se posicione, para que se gane la confianza del cliente, para que este nos identifique con los valores que defendemos. Como los buenos guisos, necesita del tiempo de cocción adecuado, las prisas son malas prácticas en branding. Otra razón puede ser que las KPIS que controlamos realmente no están bien definidas, no son las adecuadas o simplemente no reflejan aquello que queremos medir. Pero una causa sin dudas en muchas ocasiones no tenemos en cuenta es la multidimensionalidad de la marca y su poco ajuste a esta característica.
¿A que me refiero con esto?, creo muy importante que la marca tenga que atender muchas y diferentes necesidades y proyectar sus valores no solo para los clientes o usuarios de nuestra oferta de valor. En este caso en concreto, todo estaba pensado para promocionar la marca entre los clientes de la empresa, olvidando de alguna manera que los clientes pertenecen a una sociedad, que se dejan influir por otras personas o grupos, que toman en consideración que hablan u opinan otros, que influye lo que dicen u opinan los propios trabajadores de la marca, en definitiva que en la adopción y creencia de una marca, influyen otros colectivos, no solo los clientes o consumidores, sino quienes son importante para ellos también tiene que bien valor esa marca por una cuestión de socialización, de pertenencia a grupos, etc..
Este es el carácter muldimensional de la marca que de no cuidarlo, hará retrasar o fracasar nuestro branding en el mercado. Es cierto que la rentabilidad en las empresas la generan entre otras cosas los clientes (no olvides nuestra dotes de gestión interna y nivel de eficiencia), pero estos se deciden por unas marcas u otras, atendiendo a distintos niveles de influencia que desde el branding debemos cuidar. Se deben realizar dentro del planning de marca acciones dirigidas a los clientes, por supuesto, pero atender valores de marca para los trabajadores de esta, que son los encargados de generar la oferta de valor para los clientes, así como mantener orgullosos a los accionistas para que se refleje como una marca fuerte también desde el respaldo financiero y por supuesto, hay que hacer gestos de branding y de nuestros valores, de cara a la comunidad en general donde se ubican nuestros clientes. De no ser así nuestro branding quedará "cojo", incompleto y por ende sus resultados serán más lentos y menos visibles. No es menos cierto que este intento de promoción de valores y de comportamientos diferentes para otros colectivos exige un mayor esfuerzo y mejor control, así como una mayor coherencia en nuestras acciones, pero no veo mejores soluciones para una marca que pretende ser responsable, coherente e impactante para sus clientes o mejor dicho para su mercado que es el concepto más multidimensional.
La multidimensionalidad de la marca viene definida por que esta tiene un impacto sobre colectivos del entorno del cliente, que muchas ocasiones deciden que este la visualice o la posicione de una forma u otra, pues, todos somos más influenciables de lo que creemos a priori. En este aspecto creo que el ejemplo que se podría ajustar a lo que intento argumentar es parecido al novio o la novia que para tener o mantener un mayor interés en su opuesto, sabe que deberá gustar y buscar el beneplácito de su entorno con respecto a él/ella, que sabe que cuanto más agrade a sus amigos/as mas posibilidades tendrá, así como que cuanto más "enamore" a sus padres más interés despertará en su pareja, y que si es una persona bien valorada en el barrio, su capacidad de atractivo aumenta. Todo el entorno empuja o resta en el atractivo del pretendiente/a, por lo que hay que trabajarlo de forma específica y para cada uno de los componentes del entorno que influyan en la decisión de compra y de "enamoramiento" del cliente.
Así es como funciona en branding. Piensa que sin el apoyo del entorno es complicado lograr un buen posicionamiento de la marca, a no ser que nuestra rebeldía nos lleve a ello, que es otra opción y otra estrategia, pero para segmentos de clientes más especializados y reducidos. Cuenta con la multidimensionalidad de la marca, no lo veas como algo simplemente dirigido al cliente.
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